来源：雪球App，作者： 25号观察员，（https://xueqiu.com/4111913912/325766078）

这一次淘宝重新选择了护城河。

$阿里巴巴(BABA)$ $拼多多(PDD)$ $京东(JD)$

淘宝的电商策略，在过去三年经历了多次转向。

一开始的原因是淘天GMV的失速。2021年，淘天GMV增长不到3%，由于2020年低基数，那一年的行业增速是12%，同行增速都在大几十。

2022年初，戴姗接任淘天总裁，叫停了以GMV为增长目标的发展模式，目标回到GMV背后的用户DAU、单量增长。但淘天GMV的颓势没有止住，2022年更是出现首次下滑。

2023年9月，吴泳铭接任集团CEO、淘天董事长，GMV再次成为第一目标，“回归淘宝、回归用户、回归互联网”，死磕拼多多的价格战在2024上半年达到高峰。

2024年底，蒋凡重任淘天CEO，宣布最高优先级是增长，重点是回归品牌，服务优质商家做增长。

2022-2024的三年，淘宝一直在解答GMV增长的问题。

答案在低价的下沉市场，必须直面拼多多、抖音、快手的竞争，淘宝的答卷在2024上半年初具成效，但"用亏损换增长"的价格战却在侵蚀平台的护城河：平台失血、白牌崛起、品牌受损。

要增长还是要护城河？这成为了淘宝的两难选择。

这一次淘宝重新选择了护城河，这看起来是一个正确的选择，但也是一个艰难的选择。

1、我们之前就讨论过电商行业的增长密码：网页链接{当前增速6.5%的电商行业，是一个50%份额的TOP 4省市增长低于3%，另外50%份额的下沉地区增长超过10%的分层市场。为方便计算和理解，我们把北京、上海、浙江、广东单独列为TOP4地区，其他地方算作下沉市场。}

换句话说，从2022年开始，下沉市场贡献了电商行业70%以上的增量GMV。

原因很简单，在于电商渗透率的差异。

电商渗透率北京、广东60%，上海、浙江55%左右，这几乎是天花板了，过去几年已经不再提升，电商增速就和社零同步了。但全国平均的电商渗透率是27%，高于全国水平的只有8个地区，绝大部分地区的渗透率是远低于全国水平的。

最近几年，越下沉地区的电商渗透率提升越快，GMV增速也越快。2023年全国电商行业增速8.7%，按我们划分的一到四线地区，增速依次是5.1%、7.4%、17.7%、28.6%。

所以，不同电商平台其实面临着完全不同增速的市场。

如果平台的核心用户在一二线地区，GMV增速肯定是要低于行业的。京东的GMV增速，没有国补的情况下必然低于5%。主战场在下沉地区的拼多多，理论上就应该增速更快，而且它有优势，能继续提升在下沉地区的市场份额，近两年的增速还能保持20%以上就不奇怪了。淘天介于两者之间。

电商平台增长的关键也就一目了然了，要追求GMV增速就必须赢得下沉市场。

那么，如何赢得下沉市场？

首先要回答的是，下沉市场的用户需要什么？他们更在意质量，还是价格？更需要品牌，还是白牌？

对于淘宝，这个问题并不是那么好回答。

2、 答案可能是明确的，但怎么回答却是困难的。

2024年，淘宝按照正确的答案来解“增长”这道题——结果是增长有了，但护城河快没了。因为淘宝的基因和正确的答案是冲突的。

2003年淘宝干翻eBay，靠的不是便宜，而是让普通人也能开店当老板——让天下没有难做的生意。韩都衣舍、三只松鼠、完美日记这些从淘宝长出的新消费品牌，构建了真正的平台护城河，"平台-品牌-消费者"实现了价值共生。

而当淘宝试图用拼多多的低价逻辑来竞争，却是在瓦解平台自身的护城河。无边界的仅退款讨好了用户，五星价格力的低价吸引了流量，但随之而来的问题是平台补贴失血、流量倾斜给白牌厂商，那些依托平台建立品牌多年的商家，成了牺牲品。

第一用户是消费者，还是商家？这是淘宝需要严肃回答的问题。

时至今日，每个电商平台已经建立了自身不同的基因。

淘宝，商家生态。让天下没有难做的生意，这是让阿里一步步走到今天的使命所在。

京东，品质保障。重资产的供应链和服务，构建了中产用户的忠诚度。

多多，极致性价比。用规模换供应链的确定性和效率，实现极致性价比。

抖音，内容溢价。将用户的注意力、情感和社交需求转化为商品定价权。

但基因，在不同时候，可以是优势，也可以是枷锁。

当拼多多用"仅退款"收割下沉市场时，淘宝的"七天无理由退货"突然显得笨重；当抖音用直播间重构人货场时，淘宝的搜索逻辑暴露了决策链条的冗长。这就像生物进化史上的"趋同进化"陷阱——霸王龙不会因为要追赶猎豹，就把自己饿成细腿。

所有的商业竞争都是认知战，巩固消费者的心智才是有效的进攻。

3、要增长，还是要护城河？

对于淘宝，这也是在回答：要短期的业绩诉求，还是长期的可持续竞争力？

如果这个问题给到十年前、二十年前的马云，我想他一定毫不犹豫：

让天下没有难做的生意。

可是当今天的阿里巴巴成为电商行业的龙头、成为互联网行业的巨无霸，这个问题的回答反而变得犹豫了。

所有竞争的终局都是价值观的投影。

当亚马逊在2000年互联网泡沫中坚持长期主义，当英伟达在2015年看不见AI未来时死磕GPU性能，商业史反复证明，真正伟大的公司都具备"战略定力基因"。淘宝此刻的抉择，本质也是在回答贝佐斯的灵魂问题：

你的战略是建立在哪些十年不变的事物上？

回归品牌不是退缩，而是价值选择的反攻。当淘宝重拾"让天下没有难做的生意"的初心，实则是在对抗电商行业的"拼多多焦虑"。就像文艺复兴不是要回到古希腊，而是要在蒙昧中重燃人性之光。

这场觉醒或许会让淘宝短期失去GMV增速，但那些在平台长出第二增长曲线的品牌商家，终将证明：商业的真正护城河，永远是对价值创造的信仰。

一个公司的终极命题从来不是"要增长还是要护城河"，而是“什么是正确的事”。