“年龄在30岁以上的人，应该对中国移动的三大品牌并不陌生。至今，那些广告语依然耳熟能详。‘全球通，我能！’、‘动感地带，我的地盘我做主’、‘神州行，我看行’，王石、邓亚萍、周杰伦、葛优，个个都体现了那个时代的品牌运营的经典之作。”资深电信分析师马继华说。

不过，高知名度及其包含的用户情怀，既是老品牌的重要优势，也可能成为它们重新入进入市场的“包袱”。业内人士表示，5G时代的用户需求和2G时代完全不同，因而老品牌再次入局移动通信市场后，必然需要调整和摸索新的市场定位和品牌策略。但是，不同于一个全新的品牌，老品牌的形象在用户心中的已经固定化、标签化了，因此老用户未必会准确感知和迅速接受老品牌在5G时代的种种改变。

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盘活历史资产

作为中国移动旗下的一笔无形资产，三大品牌在2G时代曾拥有极大的影响力。据不完全统计，在2003年末，启用“动感地带”为中国移动带来了超过63%的短信流量增长、超过的30%点对点短信业务收入增长、超过45%的短信增值业务收入增长。与此同时，“神州行”和“全球通”也为中国移动带来了不少忠实用户。

然而，三大品牌的发展却在4G时代按下了暂停键。随着2013年末我国启动4G商用，电信行业的竞争态势开始发生巨变。最初，借助“混改”力量，中国联通与腾讯、阿里等战略投资者合作推出了上百款低价互联网卡4G套餐，部分套餐不仅月租低于10元，流量资费也低至1元/GB。随后，中国电信和中国移动也跟进价格竞争，各自推出了低价“王卡”系列4G套餐。

资深电信行业分析师马继华表示，对于中国移动而言，品牌区隔本来在2G时代渐入佳境，但由于移动用户总数飞速增长，中国移动不同品牌群体之间的差异日益模糊，再加上价格战流行，品牌对于用户的吸引力大幅度下降，最后导致品牌真正的价值越来越小。

在此背景下，运营商逐渐不再重视品牌经营，中国移动也“冷藏”了三大品牌。直到2018年12月，“全球通”成为了三大品牌中率先回归的一个，中国移动为“全球通”品牌重新设计了专属的资费套餐，重拾了“全球通”用户拥有的服务、积分等一套权益体系。

针对中国移动升级重启三大品牌的原因，马继华认为：“一方面，现在运营商已经难觅新增用户，存量经营越来越重要，而在这样的阶段，品牌变得至关重要。随着5G商用开启，三家运营商的套餐已经基本趋同，价格战在强监管下应该不会再持续，这就给运营商下一步的新品牌运营提供了可操作的空间。”

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用户会否买单

作为三个诞生于2G时代的移动通信客户品牌，“全球通”、“动感地带”、“神州行”能否在5G时代也获得用户青睐，正成为外界关注的焦点。

“中国移动需要重新塑造三大品牌。”独立电信分析师付亮表示，重启后的三大品牌，虽然可以直接沿用部分原来品牌建设、品牌定位方面的经验，但也需要根据现在的市场状况进行重新优化。以“动感地带”为例，现在“80后”、“90后”这批年轻群体，他们的消费特征跟“动感地带”原先的用户群体已经完全不同。

在此次中国移动全球合作伙伴大会上，中国移动升级重启三大品牌的同时，也已经赋予其新的品牌内涵。其中，“全球通”为创新、进取、品味，“动感地带”为个性、认同、探索，“神州行”为回馈、关怀、自豪。

付亮表示，简单几个字的品牌内涵，无法帮助品牌实现真正的落地。在品牌形象的树立上，中国移动需要为“动感地带”和“神州行”推出更有针对性的服务，让用户清楚了解这每个品牌所包含的套餐详情以及套餐以外的服务，进而使用户明白自己更适合哪个品牌。

然而，三大品牌能否重新获得用户青睐，除了取决于服务水平等自身因素，也会受到竞争对手的挑战。马继华认为，未来，不仅中国移动会开展品牌经营，中国联通和中国电信两家应该也会有所行动。

与中国移动类似，中国联通也坐拥不少品牌资产。在2G时代，中国联通旗下有“世界风”、“新势力”和“如意通”三大品牌，其中“世界风”面向高端用户，主打包月业务；新势力，为青少年用户打造，主打短信业务；如意通，面向大众用户，特点是资费比较便宜。

不过，无论电信市场是否会掀起一轮新的品牌战，受益的都将会是用户。“相信随着运营商开启新的品牌运营，用户一定会享受到更多、更有价值的新权益和新服务，国内通信市场也将有望进入到更加健康的新竞争时代。”马继华说。

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